Divorce consommé entre le géant américain The Coca-Cola Company (TCCC) et la majorité de ses distributeurs africains. C’est officiel en tout cas pour la Grande île où Star vient d’annoncer, par voie de communiqué, l’effectivité de la fin de son partenariat avec le premier producteur mondial de boisson hygiénique.
Les bruits courraient déjà depuis quelques temps pour présager cette séparation. En effet, le leader mondial des boissons gazeuses retire peu à peu ses licences en Afrique à l’instar du Burkina Faso, la Côte d’Ivoire ou encore le Gabon. Autant dire que TCCC commence à changer son fusil d’épaule au grand dam des consommateurs africains qui se retrouvent, malgré eux, entre le marteau et l’enclume.
Coca-Cola, qui se définit comme une « entreprise de marketing » travaillant avec des « embouteilleurs » comme la Star qui se positionne comme des sous-traitants qui lui achètent du concentré qui n’est autre que la fameuse recette jalousement gardée. Ces sous-traitants produisent ensuite les boissons à partir de cette base, puis les distribuent. Pour s’assurer un droit de regard sur ces opérations, le groupe a pris des parts au capital de tous ses principaux embouteilleurs. Et comme la Star, filiale du groupe français Castel n’échappe pas à cette généralité, cette dernière était indissociable de la marque du géant américain.
Par ailleurs, au niveau du continent, depuis quelques années, le groupe français a décidé d’outrepasser des clauses de partenariat qui l’obligeaient à aligner le prix de ses propres produits sur ceux de l’américain, boostant ainsi ses ventes. Cependant, pour la défense de Castel, avant même leur partenariat, il possédait déjà ses propres marques qu’il n’a cessé de développer. Et c’est bien là ce qui irrite Coca-Cola après un quart de siècle de collaboration entre les deux groupes.
De ce fait, TCCC a donc changer son fusil d’épaule et envisage, après cette rupture de contrat, de confier la reprise de la licence de distribution des Coca, Fanta et autres Sprite à d’autres sociétés locales. La question qui se pose serait le mode de fonctionnement et de distribution de l’heureux élu qui reprendra le flambeau. Le nouveau distributeur devra alors soit mettre en place des unités de production locale et refaire comme son prédécesseur, soit importer directement le produit depuis le pays le plus proche de Madagascar, en l’occurrence l’Afrique du Sud où Coca a déjà une usine de production implantée depuis un bon bout de temps.
En tout cas si jamais le choix de l’importation emboîte le pas à la production locale, les coûts n’en seraient que décupler et impacteront inévitablement sur le prix des produits. Une option qui porterait désavantage tant à la marque internationale qu’aux consommateurs adeptes de cette boisson et encore moins pour l’économie du pays car cela signifierait une suppression d’un bon nombre d’emplois si des unités de production locale sont écartées.
Hary Rakoto